回归剑南春后首推大单品,目标4年10亿,换回“汉服“的文君有多美?

小说:dnf怎么用红玉髓赚钱作者:纯侯更新时间:2018-12-10字数:85927

回归剑南春后首推大单品,目标4年10亿,换回“汉服“的文君有多美?



换回“汉服”的文君,和“国际范”时代有何不同。

  回归剑南春一年后,换回“汉服”的文君终于盛装亮相了。

  11月3日,“真藏耀世,君者归来”文君真藏上市发布会在四川邛崃举行。这是自剑南春从法国酩悦•轩尼诗-路易•威登集团集团(以下简称“LVMH”)收回文君酒控股权后的首次亮相。

  此时距2016年10月28日文君正式回归剑南春,恰好一年零六天。文君酒厂有限责任公司董事长、总经理宁忠,文君酒经营有限责任公司董事长、总经理任斌代表新班子表示:文君重出江湖,在延续高端“天弦”系列的基础上,主推100—300元的真藏系列,打造大单品,2021年目标剑指10亿,重返白酒主流品牌。

  2007年,LVMH集团出资2500万欧元收购了文君55%股权,文君从此身披“洋装”。受大环境等因素影响,文君酒的高端“国际范”之路并不成功,2016年10月重回剑南春怀抱,换回“汉服”的文君,和“国际范”时代有何不同,又将有何惊艳之举?

从打造国际范

到品牌接地气

2007年控股文君后,时任LVMH亚太区总经理贝靖康表示,LVMH将花费5-10年将文君品牌打造成高端奢侈品。这一定位,将原本颇具民族化元素的文君推上了品牌“国际范”的路线。

为了打造“国际化”文君,LVMH为传统文君品牌添加了时尚和国际化基因。先是耗资数亿打造文君酒庄,酒庄高端大气,由国际知名设计师设计,主要用于品牌传播和为高端VIP客户服务。在品牌传播上,LVMH也杜绝了白酒行业传统的促销手法,改用洋酒的方式给消费者讲故事,通过营造文化氛围让消费者产生联想。LVMH负责人表示,“文君和一些白酒品牌在市场操作上有些不一样,广告不只是做知名度,更是在做喜好度”。通过全新包装和品牌重塑,LVMH希望将传统“凤求凰”的文君打造成国际时尚品牌。


 

  11月3日,在回归剑南春后首次亮相的文君真藏发布会上,宁忠、任斌表示,文君回归剑南春以后,在品牌定位上一方面要传承过去高端化、国际化、时尚化积累的品牌资产;同时更要结合文君民族文化基因和市场实际,打造“接地气”的品牌。

  任斌表示,经过10年打造,LVMH为文君品牌高端化积累了不少资产,“天弦”系列作为文君高端产品,具备一定的品牌知名度和美誉度。未来文君品牌发展既要保持高端、时尚、国际化的品牌元素,同时传承文君品牌的民族基因,丰富其品牌内涵及历史底蕴。就像汉代才女卓文君,集东方与时尚美于一身,文君要打造的是集国际化和民族化为一体的品牌。

  有业界人士评价,文君从单纯打造“国际范”到品牌接地气,体现了剑南春对文君品牌的准确把握和定位,更符合市场实际。

从定位超高端

到腰部大单品

  2007年LVMH入主文君后,为了打造超高端国际品牌,聘请曾在泸州老窖、酒鬼酒等企业任职的资深酿酒大师吴晓萍担任首席调酒师,并一举推出“天弦”系列。三款产品“天弦”、“水晶”、“凤求凰”分别定价1000多元、500多元、300多元。高端酒价位超越茅台、五粮液,抢占超高端市场意图尽显。

  为了配合超高端品牌推广,LVMH聘请著名影星姜文代言广告片,利用其国际影响力进军戛纳电影节,在广东等市场,采用品鉴顾问等方式,专门针对富人推广。应该说LVMH的营销模式有诸多先进之处,但是受种种因素影响,市场起色不大。

  而复出后的文君酒,将在保留“天弦”系列基础上,新推出真藏6、真藏8、真藏10三款产品,终端价分别为136元、196元、298元。瞄准100—300元的黄金腰部市场,打造大单品。


 

  任斌透露,文君复兴要实施“五六七战略”,即五个自信、六项聚焦、七大工程。未来文君要发展2个五千万市场、4个三千万市场、6个一千万市场,发展培育12个千万级经销商。由此判断,打造100—300元大单品,将构成文君复兴的基石。

  营销专家杨永华认为,从定位超高端到打造大单品,体现了剑南春重掌文君后对中国白酒市场清晰的判断。100-300元市场是区域名酒的生存线和发展线,大单品是酒业发展的必由之路。经历数十年的品牌积累,文君具备了品牌延伸的强大势能,新团队提出打造样板市场、培育千万级经销商的策略,也符合中国市场实际,相信脱下“洋装”的文君,可以焕发出“本土派”的市场活力。

从奢侈品卖酒

到中国式营销

  在营销策略上,伴随LVMH的入主,曾经销售网络遍布全国的文君逐渐将重点市场调整到了珠三角、长三角。公司销售主要借助LVMH原有体系,其特点为不主动进行市场招商,甚至是对原有渠道进行了收缩,主要通过富人圈层营销,公司集中开发餐饮零售渠道,直接对接大客户进行小众销售。其原负责人曾经表示,“文君酒只针对占消费者比例不到1%的少数人群,公司日后将陆续推出更高价位产品。”这一定位,让文君走上了奢侈品小众营销的道路。

  回归剑南春以后,文君经营管理层将过去奢侈品式的卖酒,调整为符合中国市场实际的本土打法。

  任斌表示,文君复出后,一方面要打造品牌,另一方面要开展市场建设。

  文君将在全国“发展建设2000家核心终端网点,召开上千场文君品鉴会,持续开展300场次社群推广活动,培养打造200人以上营销团队”。

  重点打造大成都和广东、河南等市场。2018年销售3亿元,2019年销售5亿元,2020年销售10亿元,成为邛崃产区白酒地域名片、四川二线名酒第一品牌、中国历史文化名酒第一品牌。”

  对于文君营销模式从“洋装”换回“汉服”,有业内人士认为,LVMH控股文君多年,一是为文君积累了部分高端品牌资产;二是为文君储备了上万吨优质老酒,增加了文君打造产品和市场的底气。作为剑南春控股公司,文君有资金实力优势,同时有积淀的品牌资产和上万吨老酒储备,在二线名酒中难能可贵。文君过去走“国际范”起色不大有大环境因素,也有水土不服原因,回归之后,天时、地利、人和皆占,相信此次换上“汉服”的文君,很可能上演一出市场攻坚的“民族风”。



作者:飞翔在风中
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发布时间:2018-12-10 00:46:38

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编辑:王通

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