视频网站“狼”来了

小说:公务员能赚外快吗作者:乙开更新时间:2018-11-22字数:49174

视频网站“狼”来了


日前,第20届上海电视节闭幕。《假如生活欺骗了你》、《咱们结婚吧》分获白玉兰金、银奖,王志文和孙俪分别以《大丈夫》和《辣妈正传》摘得视帝、视后桂冠。而在颁奖之余,一个电视产业的新变革,在从业者中引发热议,那就是——“视频网站狼来了”。尽管网站老总谦虚地自称“初级阶段的小绵羊”,但传统电视人还是嗅到了狼烟的味道。 

拒绝“吃大户”

  是羊是狼?不妨先来看两组数据。

  第一组或能代表视频网站的影响力:中国网络视频的用户已经达到4.28亿,移动端用户是美国的2.5倍,每人每天花费在视频上的平均时间将近40分钟。优酷移动端的安装量在全球中文应用中排名第三,仅次于微信和QQ;腾讯手机客户端的激活量,每天新增100万。

  第二组展现的是视频网站“自制”的决心:2014年,优酷将有17部自制剧陆续登陆“周播自制剧场”;腾讯也将有14部;土豆与日本AMUSE演艺公司合作深夜剧《午夜计程车》;爱奇艺高薪把高晓松挖走,重新布局自制内容;而曾经以互联网首档脱口秀《晓说》创下播放奇迹的优酷,流失了高晓松之后再度重拳出击,将梁冬、袁腾飞、宋鸿兵、罗振宇四大红人打包成“文房四宝”,开启了全新的“说时代”……据悉,今年几大视频网站的网络自制剧总量,将会超过1000集。

  两组数据看下来,似乎很容易得出这样一个结论:视频网站的海量用户,是变现的无穷资本,他们正以土豪的姿态进军电视界,试图颠覆传统的游戏规则。现实中,这样的姿态已经吸引到不少影视公司,抱着“吃大户”的心态,拿着一夜赶制的PPT,“今天去腾讯,明天去搜狐,然后爱奇艺,总有一家可以搞定”。

  负责视频业务的腾讯副总裁孙忠怀对此很忧虑:“互联网提供出路,但是这个大户也会被烧光。在这个行业的人,大家都知道我们是苦苦挣扎的,一直处于严重的亏损状态。只有我们同行(指优酷)在2013年第四季度宣布有一个极其微弱的平衡。但不幸的是今年第一季度又亏了。”

  事实上,自制剧与其说是视频网站土豪般的大手笔,倒不如说是在沉疴难愈的窘境下,一次改变“多输”局面的新尝试。

  优酷首席内容官朱向阳说出了他心中的“痛”:“首先是题材,所有的剧都是为电视台生产的,从优酷诞生到现在已经9年时间了,但是这9年当中,真的有为互联网专门生产的电视剧内容吗?虽然我们的用户量非常大,我们给出的版权费越来越高(单集突破100万在行内已不是秘密),但市场仍然不以互联网为主导,仍然没有获得专门为我们量身打造的产品。再者,一天连播三集,这对我们互联网来说就是不可承受之重。一部单价超越一颗星(指一家上星卫视的出价额,约1500万)的独家剧集,如果说以每天三集的速度放完,那半个月之内这笔投资就花掉了。另外,排播档期网站不能自主,不知道应该在什么时候做宣传,也无法制定准确的宣传计划。”

好看不好看,用户说了算

  的确,在多屏时代,“视频剧”(在视频网站上播放电视台也会播出的剧)和“网络剧”(视频网站自制剧)的分界并不明显。尤其当许多视频网站业已成为传统电视剧的投资人、出品方,就更模糊了界限。

  而现在,视频网站几乎在同一时间达成了共识,决心“划清界限”。新的网络自制剧,都将以“周播、季播”的方式呈现。以优酷为例,每周一到周日,都有不同的自制剧集在播出,每周一集,每年一季。

  从今以后,从移动终端上看电视剧,和从电视机上看电视剧,区别不再只是广告等待时间的长短、自主的黄金时段,或者能不能带着剧移动到厕所、地铁……一个新的商业形态正在形成,互联网企业将再一次把最根本的互联网精神注入电视剧产业,那就是——互动。

  这样的互动,体现在方方面面,最根本的,是内容。刚刚凭借《大丈夫》获得上海电视节连续剧类最佳编剧的李潇,这样形容腾讯的自制剧《暗黑者》:“我看了这个剧之后觉得脑洞大开,原来还有这么多的题材可以写,可以像美剧一样,《绝望的主妇》寓家庭于犯罪,《行尸走肉》用科幻包装人性。而我以前只是写家庭剧、生活剧。”对互联网来说,好的内容很容易引起井喷。当年《爱情公寓》第一季卖给互联网的价格只是2万元,到现在,第四季的价格已经达到七位数一集,四季的总播放量超过100亿次。相比传统电视台严格的审查机制,互联网投拍电视剧,在题材的可能性上要宽泛得多,举个最简单的例子——鬼片里真的有鬼。

  而所谓的“为网络用户定制电视剧”,也不仅仅是采用一些网络红人担纲主演,或者把角色的年龄拉低以迎合年轻用户。《爱情公寓》的编剧汪远这样分析“用户”和“观众”的区别——“观众是单向的,用户是双向的。什么是互联网的精神?就是开放、平等、协作、共享,他们每个人都是剧的参与者。”

  因为周播、季播、边播边拍,用户可以决定一部剧集的走向。目前,优酷不仅作了大量的大数据采集,还把数据完全开放给所有人。点开剧集边上的“优酷指数”,你就能看到:视频播放总量、日播放量、用户男女比例、观看位置、学历层次、职业分布、PC还是移动终端……尤其值得一提的是用户的“拖拽曲线”,哪段快进了,哪段重播了,这些拖拽行为就是一个视频的爆点与尿点。

  节目好不好看,用户说了算。这些数据,观众能看到,主创更能加以分析,从而不断调整、优化。《晓说》的制片人李黎举了个例子:“在自制阶段,对于大数据,我们应该是最好的受益人,比如高晓松录节目的时候就说过:‘优酷给我发来数据,现在男性用户占70%,为了留住女性观众,这一期得说一下星座。’包括为什么历史、文化、战争这类题材讲得比较多,也是因为通过数据检索,发现《晓说》跟历史相关的题材,流量最高。”

想象力有多大,舞台就有多大

  除了内容,新的自制模式还将颠覆电视剧以往的经营模式。在这方面,可以说,想象力有多大,舞台就有多大。

  “一剧两星”政策出台之后,已经在某种程度上改变了电视剧的投资方式。以往,单集成本120万的剧,拍30集,成本3600万;拉长到36集,卖给4家卫视首轮播出,每家出50万一集来购买,加起来能卖7200万。而现在,4个买家变成2个,锐减到3600万,刚好只能拉平成本。这一方面使得一些影视公司直接减少了新剧的投资,影响了剧作的质量;另一方面,也让它们更看重网络定制剧的潜力。

  从前,网络剧给人留下的印象近乎“段子剧”,总有草台班子的嫌疑,感觉比电视剧要low那么一点。“我们经历过取材上并不高大上的一段时间的探索。”朱向阳说,“但探索并不代表我们未来的方向。优酷不想做网剧,也不会把自制剧定义为网剧,而是生产真正高水准、甚至超越现有电视剧水准的网络大剧。”

  目前,网络自制剧的成本,高的已经达到每分钟2万,换算成45分钟,就是90万的单集成本。加上自产、直销,已可以媲美120万单集成本的传统电视剧水准。网剧即将从抖包袱讲笑话的“1.0段子版”,进化成以故事性和人物塑造见长的“2.0情节版”。对制作方来说,收入将不再局限于版权费,还有广告分成,钱将不再只流入大明星和大导演的口袋。

  而对于广告主,网络定制剧的好处也非常明显。4月底,阿里巴巴宣布联合云锋基金,以12.2亿美元入股优酷土豆,持股18.5%,成为除管理层外的单一最大股东。据悉,这样的合作之所以能达成,是因为彼此掌握的用户数据都对对方非常有利,回答了一个重要的“影响力变现”问题——“当我们观看视频,被故事、被演员所吸引的时候,我们广告主的植入广告是不是有直接售卖?”

  “《爱情公寓》同款恐龙情侣装”、“全智贤同款韩版连衣裙”……经常淘宝的对这些搜索热词一定不会陌生。当然,这些“同款”多数是盗版货,剧作方不会从中分到一毛钱。但今后,情况可能大不相同。和优酷、阿里联姻相似的是,今年3月,腾讯入股京东15%,成为后者的重要股东。腾讯副总裁孙忠怀对未来的愿景是:“将来我们需要开发什么,在剧集创作的时候就谈好了。比如:香奈儿出定制,我们联系好京东,1000双皮鞋,安排好销售渠道。到了第3集第5分钟,高潮出现,女主角踢男主角,在冲突最为激烈的环节,皮鞋总共出现3次,和女主角性格紧密结合一起。播这个的时候,旁边就有京东售卖信息,这一集没有看完,送货员已经到你家,第二天你看下集,就能穿着鞋看。”

  说句玩笑话,今后看电视剧可能是件“风险”很大的事情:你要抵制更多的诱惑,才能捂紧自己的钱袋子。

一半是节目,一半是生意

  有趣的是,美国人在参照我们的制播模式——因为大数据声名鹊起的Netflix,采用“一次性制播”的方式拍了《纸牌屋》,成为美国首家投资自制电视剧的流媒体网站——而中国视频网站即将全面采取的制播模式,几乎就是照搬了美剧一贯的“周播、季播”。

  在华纳当过18年中国顾问的Grace向记者描述了华纳制作电视剧的流程:“每年5月都会有一个试片会,十多个拍成的样片,都只有试播集,我们叫Pilot,拿给广告商看,通过了,就拍第一季,通常是22集,然后在9月份开始播;不通过,就砍了。受广告影响很大,可能只有5个能通过,跟国内做法完全不一样,不会全部拍完了再拿去卖给电视台。”

  而美剧广受吐槽的“一季又一季,越拍越离题”,背后也有商业利益的考虑。在采访中,一个被各路美剧制片人、导演不断提到的词,是“show business”:电视产业,一半是节目,一半是生意。

  电视节评委、经典美剧《法律与秩序》的编剧兼制片人René Balcer告诉记者,美剧一季接一季拍,是因为只拍一季太不划算:“一般美剧成本单集在300万美元左右,《权力的游戏》这样的大制作更加高达上千万一集,如果只拍一季,巨大的成本很难被消化。但是如果你拍到5季,有100多集,就可以不断地重播,或者打包卖出DVD版权……这些要是都没有,那就是白砸钱,而电视是很贵的生意,没有人会免费做。”重播与否对编剧——美剧的灵魂来说也很重要,“编剧除了第一笔收入,还能在每次重播中,按照第一笔收入的不同百分比分得红利,比如第一遍重播能分60%,第二遍50%,依次递减,在重播了15次之后降低到5%,然后永远停留在5%。”

  再者,海外市场也需要多集剧,美剧并不按国别卖,而是分为许多个全球销售区域版图。Balcer的《法律与秩序》就被卖到了240个区域。目前,海外收入可以占到一部美剧总收入的40%。

  在Balcer看来,Netflix之所以选择一次性制播,也是一种做生意的方法:“每种制播方式都有它的风险,制片公司做试播集、做周播,是为了不断调整适合观众口味,一旦收视不佳马上下架,避免更多无谓的投入。但是这种方式你得做多个试播集,而那些试播集也是很贵的,每集两三百万,如果没通过这些钱同样打了水漂。而Netflix冒了另一种险:花更多的钱去一次性拍完,但是基于对用户的分析,他们有自信去冒这个险。”

未来,选择权属于每一个人

  现在,我们还把各种移动终端当作电视机的新屏幕;未来,电视机的屏幕反而会变成各种视频网站的新终端。IPTV改变了人们看节目的方式,而这并不只在中国发生。

  在美国,智能电视同样普及,ATNT公司新推出了一种“无线电视”,可以随意拖到家里任何地方。而美国的年轻人,和中国的年轻人一样,认为“周末8点准时坐在电视机前面看电视剧是老年人的生活”。和中国一样,美国的电视产业也经历过“制片公司—公共电视台—付费有线台—视频网站”的多次革命。

  Grace告诉《新民周刊》,好莱坞六大制片公司原本并没有自己旗下的电视台,但最近几年都开始陆续收购、入股电视台:“迪斯尼买了ABC,环球买了NBC,华纳和CBS合作成立CW,福克斯也有了FX……就像电影公司买院线一样,为了给自己生产的节目找出路。”

  而眼下能与最热门视频网站YOUTUBE分庭抗礼的HULU,其实最早也源自NBC和福克斯的共营,被视为传统电视工业向互联网接轨最为成功的案例。

  在Grace看来,传统电视台未必会被网络媒体取代,不仅因为电视台也在积极转型,还因为对于一个政府来说,免费电视台是民生的必需品:“当年我们的电视节目从信号模拟转向数码的时候,政府就给每家40块钱的补贴去买转换器。我现在每个月花在电视、wifi、通讯上的钱可能是200块,但也要给只愿意花50块、或者只花得起20块的人留出选择的余地。”

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发布时间:2018-11-22 00:55:33

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编辑:杜北伯

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